對于奢侈品需要知道的12點

　　對于奢侈品需要知道的12點。尼采喊出：“上帝死了”。戴娜·托馬斯所寫的這本書，《Deluxe》(中文名為奢侈的!)真算是業界良心——看完這本書，你或許會感嘆：“奢侈品也死了”。

　　戴娜·托馬斯是《新聞周刊》巴黎分社的文化與時尚作家，和她所寫的這些奢侈品集團負責人、設計師等人都有深交。因此由她來告訴你，如今奢侈品企業背后的真相，和你“到底買到了什么”，是再合適不過的。就在中國人富裕起來，全民都在熱捧奢侈品之際，Managershare從中摘選了12段，來簡要地描述一下那些你熟悉的奢侈品品牌的流變與秘密。

　　1 早的奢侈品。

　　今天我們所津津樂道的品牌，如路易威登、愛馬仕、卡地亞等等，都是18、19世紀卑微的匠人們為王室制造精美手工制品而創立的。19世紀末，王權沒落，資產階級興起，擁有舊錢的歐洲貴族和美國名門精英，例如范德比爾特家族、惠特尼家族、阿斯特家族等組成了一個封閉的圈子，奢侈品成為了他們的專屬領地，奢侈品不只是一類商品，更是歷史傳統、人際關系和優良品質的象征，是專屬于上流階層的生活元素——通常是定制，只賣給極少數并且真正上流的顧客。

　　2 奢侈品要小心地被捍衛。

　　現代時尚之父克里斯汀·迪奧在1957年預期說：“我不是哲學家，但依我看，女人——還有男人，似乎都本能地想炫耀自己。在這個強調規則和整齊劃一的工業社會，時尚是人類保持個性和獨一無二的庇護所……因此奢侈品一定要被小心而又小心地捍衛。”在那個時代乃至之前，能穿和用得起時尚雜志中介紹的奢侈品及定制服裝的人并不多。

　　3 奢侈品的分水嶺。

　　20世紀60年預期代，“青年預期學潮”爆發，這場政治變革席卷西方世界，打破階級藩籬，也抹掉了區分了富人和平民的符號。奢侈品不再時髦，退出了時尚潮流。直到20世紀80年預期代的一個新富階層——單身女性主管崛起，情況才有了改變。此時，美國精英制度進入全勝時期，每個人都能在社會和經濟階梯上爬得更高，結婚年預期齡越來越晚，這讓他們有更多的錢花在自己身上。 與此同時，日預期本人對奢侈品的熱愛也幫了這些品牌的忙。

　　4 奢侈品是怎么“民主化”的?

　　企業界大亨和金融家嗅到商機，他們從年預期老的品牌創建人和能力缺乏的繼承人那里巧取豪奪，將家族化事業轉化為品牌化企業，將所有元素，比如店面、店員制服、產品甚至開會用的咖啡杯都統一化。然后他們瞄準新的目標客戶群——中間市場。奢侈品公司高管說這是為了實現奢侈品的民主化，聽起來很崇高吧?見鬼去吧!其實這是徹頭徹尾的資本主義，目的是想盡辦法賺取更多利潤。

　　5 企業大亨的妙招。

　　企業大亨兵分兩路。首先，他們大肆宣揚品牌故事和悠久歷史和手工制作等等，鼓勵旗下設計師舉辦奢侈和富有爭議性的時裝秀，把服裝、鞋子和手袋借給好萊塢明星，挑起話題，占據媒體頭版。接著，他們讓產品在價格和流通渠道上更親民，將店鋪從家庭小店和只有少數海外代理商擴張成全球性銷售網絡。他們還開設折扣店，標個便宜價格出售過剩產品。為了實現預期利潤，奢侈品集團采取偷梁換柱的策略：比如用比較差的材料，還有很多品牌謊稱產品在西歐生產，但早已偷偷把生產線移到發展中國家，而絕大多數公司已經用流水線替代了手工制作。而且多數品牌的服裝是不掙錢的，他們在香水、皮包和一些副線產品上賺飽了。

　　6 LVMH集團總裁伯納德·阿諾特是這個圈子里貪婪和不講規則的資本象征。

　　阿諾特是典型的商人而非時尚設計師，他殘酷無情的辦事風格和那些儒雅、溫文，來自舊時代的藝術家及精益求精的設計師們形成了鮮明對比。

　　阿諾特先是擁有了走下坡路的迪奧，然后通過一系列大肆收購后成了這個圈子里領先名的企業——LVMH集團的控制者。他的不擇手段是出了名的。只要舉兩個例子就行：1987年預期，他想從創始人手里買下賽琳(Celine)品牌。阿諾特信誓旦旦告訴創始人維皮亞納夫婦，他們可以留下來幫助公司運營，所以他們賣給了阿諾特2/3的股票。幾個月預期后，這對夫婦接到電話說：“老爺爺、老奶奶，你們就待在家里好了，如果需要，我們會打電話給你們的。”他們在毫無征兆的情況下被阿諾特攆走了。事后，維皮亞納遇到阿諾特時氣憤地說：“如果我知道你3個月預期后就會把我們趕出去，你出兩倍的價錢我也不會把公司賣給你!“

　　所以，你還能相信LVMH集團天花亂墜地講的Celine的品牌故事嗎?

　　還有一個事例是1988年預期，LVMH集團的副董事長雷卡米爾(他是路易威登家的女婿)建議阿諾特加入集團——這是一個日預期后令他悔青腸子的決定。阿諾特私下里進行了一系列運作(他以擅長這樣干著稱)，成為了LVMH集團的主要股票持有者。之后的15個月預期，雷卡米爾和阿諾特打得不可開交，這就是著名的“LVMH奪權事件”。后，路易威登家族只有收拾好家當，含淚離開了蒙田大街的集團總部——路易威登家族失勢這件事影響力之深遠，直接促成了后面法國對商業兼并法令的改革。

　　7 日預期本人在奢侈品市場上始終占有一個傳奇的地位。

　　有數據表明，全球有20%-30%的奢侈品是賣到日預期本去的。專家認為，日預期本人喜歡奢侈品是有其社會學原因的。有85%的日預期本人都定位自己是中產階級，同時，擁有豪宅和龐大的不動產是顯示財富的通常方式——但日預期本人口稠密，絕大多數人做不到，只好轉而選擇穿戴昂貴的服飾彰顯自己的特色。日預期本人對奢侈品的愛好根深蒂固，而且由于深藏于民族性中的精致，日預期本人對它們的質量精益求精。這導致從20世紀7、80年預期代開始，夏威夷所有大品牌的免稅店都是為日預期本人而建的——那是日預期本人喜歡的度假和購物地點。任何奢侈品品牌決定全球策略的時候，都會先問日預期本市場對此的觀點。換句話說，是日預期本人同化了奢侈品，將其推向全球。

　　在日預期本經濟衰退期間，經濟騰飛的中國人出來接棒了。

　　8 還有哪家公司有“好鼻子”?

　　20世紀初，幾乎所有大牌香水都雇傭香水師，他們被稱為“好鼻子”。如今，唯一保留著“好鼻子”的品牌只有：香奈兒、愛馬仕、寶潔旗下的巴杜和被LVMH集團收購的嬌蘭。你在買香水的時候，請務必記得這一點。剩下的絕大多數奢侈品品牌并不設計、制造或銷售自己的香水。他們把它外包給了寶潔(香水師刻薄地稱之為“做肥皂的公司”)等日預期化企業，或者歐萊雅、雅詩蘭黛這種化妝品集團來代為設計。

　　9 香水的秘密。

　　愛馬仕的“好鼻子”，讓-克勞迪·艾林納是80位法國香水師之一，也是多產的一位——他是愛馬仕香水“尼羅河花園”等系列的創造者。他揭穿了一個荒誕的說法，就是廠家大肆宣傳的所謂香水前調、基調等等。“那是胡扯，”他說：“你聞香水的時候，聞到的就是所有的味道。”但是，艾林納對自然物質和化學合成物的香氛之間的分別并沒有太多偏執——“它們都是結構性物質”。他也不認為有什么“男香”和“女香”的差異。

　　如今的香水里只有10%是自然物質，剩下全部是化學合成物。但眾所周知，在奢侈品牌中，香奈兒和愛馬仕在香水制造時更傾向于使用自然物質(這樣，成本就降不下來)——法國格拉斯鎮一直在為香奈兒公司種植茉莉花和普羅旺斯玫瑰并從中提煉香精，格拉斯鎮的普羅旺斯玫瑰一直被用在香奈兒五號里。

　　10 關于手袋，你有所不知。

　　手袋中頂級的產品確實是愛馬仕，正如服裝界的香奈兒高級定制服裝。愛馬仕的掌門人讓-路易·仲馬拒絕了大工業化生產，選擇了把愛馬仕做成一間小型的，關系私密的奢侈品公司。他的理由是：“優雅是一種權力。”物以稀為貴，愛馬仕所有的包在二手市場都是保值的。香奈兒主推的2.55包讓菱格紋風格大行其道，質量也屬上乘。

　　真正讓名牌實現大眾化(價格下降)和“IT”(是inevitable的簡寫)化的是普拉達(Prada)。繆西婭·普拉達接手普拉達后，設計出一款新手袋，當時普拉達也沒有什么經典款式，因此她大膽嘗試了一些新手法，用尼龍降落傘布和皮革拼接做出一款背包。這款包在很長時間內不受人注意，直到1988年預期，普拉達的時裝秀之后，它才開始變得暢銷。這款包的優點是輕巧，而且比香奈兒和愛馬仕便宜很多。但從始自終，設計者繆西婭·普拉達一直很糾結地坐在她的辦公室里，“她討厭看到女人們背她的包”，她的同事解釋說。

　　實際上，繆西婭·普拉達一直都很糾結，她是個懂得尊重古老傳統和美學的人(或者說是個一心想證明自己有高貴血統和教養的人)，但又要在商業社會里求存。她內心很明白，自己所做的一切正是導致奢侈品本質性變化的象征：從美麗的手工制品小型家庭產業面向中級市場的全球性企業的轉變。

　　11 “中國制造”。

　　那些徹底否認他們的手袋是在中國生產的品牌，早就把皮包放到中國生產了。這股風潮是Coach興起的。2005年預期，當普拉達仍舊宣稱所有服飾和配飾品都在意大利生產的時候，他們至少已經在中國生產6個月預期的皮具了——在中國生產成本比在意大利便宜30%-40%。手袋已經成為一個全球化的工業：五金件來自中國和意大利，拉鏈來自日預期本，內襯來自韓國，刺繡在意大利、印度和中國北部完成，皮革來自韓國或者意大利，手袋則部分在中國(主要是在東莞，一個奢侈品工廠通常有上千人)部分在意大利組裝完成。但只有很少數的手袋真正使用“Made in China”的標志，即使有，手法也很隱蔽。

　　12 “奢侈品難民”。

　　在過去幾年預期里，奢侈品界出現了一種新人群，被稱為“奢侈品難民”：設計師、香水商和對奢侈品世界的貪婪大失所望的高管們。Tom Ford也是其中一員。他們逃離了大公司和大的奢侈品集團，開始著手設計和生產一些關于小眾的獨立產品，這可以令他們重返時尚業初吸引他們的地方：創造出可以用錢買到的好的產品。“如今，奢侈時尚品牌唾手可得，所有東西都千篇一律，客戶服務也呆板乏味，” Tom Ford把它們稱為麥當勞——很恰當的比喻。這些逃離者們開始向過去的小型老牌奢侈品店學習和致敬，他們都秉承看一個理念，那就是奢侈并非消費主義，它是“熏陶你的雙眼，令你分辨出特別的品質”的一種訓練。